积极应对挑战 做最终赢家
由于浙江省内资源型矿产稀少,所以工程机械需求主要来源于基础设施建设。而国家宏观调控导致很多工程晚建、停建,致使市场需求很低迷。表现到具体业绩上,销量从2011年5月份持续下行,没有一点翘尾的迹象,跟2010年同期相比大幅度下降。
与2004年迥异的市场竞争态势
由于工程市场情况不好,整个社会资金链紧张,进而挖掘机用户融资租赁、银行按揭还款的逾期率显著提高。原来逾期严重时,去执行法务拖机,用户会非常着急,想尽办法赎回机器,甚至妥协。而最近用户有主动让设备拉回的情况,这就导致一些代理商执行回来的设备数量大幅增加,这在以前是没有的。而这部分库存目前很难消化,占用了不小的资金。
在这种环境下,代理商群体的行为也很“奇怪”。按照2004年的经验,当时浙江是受宏观调控影响的重灾区,四五月以后,代理商都采取了相应的对策,比如裁员、卖服务车辆等来降低运营成本。但是目前,浙江代理商不但没有减员,甚至还在坚持促销,坚持投入。
尽管浙江立洋还没有亏损,但很多同行已经出现了连续的月度亏损。没有走2004年老路,仍然坚持投入有几个原因:再过一个月,就是季节性的市场旺季,如果现在减员,过了春节之后可能就没有足够的实力来应对这次机会。此外,到底2012年市场走势如何,众说纷纭,还没有确切的预测。如果现在就减员、减少投资、降低成本的话,相当于采取了一种“认输”的姿态和策略,那么现在就可能输了。如果参与传统旺季的竞争,成败各占50%,起码有50%赢的机会。如果2012年是不好的形势,这相当于“杀鸡用牛刀”,可能成本高甚至亏损,但是在行业里的竞争关系不会输。如果未来市场形势好,那当然更好。所以现在代理商是一个纠结的心态,大家都还没有松劲儿。
未来要过5到8年的苦日子
装载机行业经过10年的竞争已近尾声,前五位占市场销量的70%,品牌集中度已经形成,竞争已经回归理性,制造商和代理商的毛利开始回升。未来的五年、十年中,哪些品牌会被淘汰,谁会赢得挖掘机市场的前五席,现在都站在起跑线上,谁敢怠慢?
挖掘机代理商的好日子快要过去了,未来要过五到八年很痛苦的日子,这有点儿像前几年装载机的代理商,这是不能避免的。我们已经做好了这种心理准备,即便市场需求规模仍然很大,但是竞争会更加残酷。
那么,哪些品牌和代理商能够生存下去呢?像赌博一样,如果有强大的资金实力,亏得起,就能挺过去。当然还要有其他很多因素,比如产品本身的性价比,包括产品的研发能力、更新能力、技术的先进性,这里面还包含产品的可靠性、节能性等方面,是产品硬件形态的竞争优势,一个有性价比的好产品才可能被市场接受,才有可能存活下来。服务的能力也很重要,达成真正意义上客户的服务满意度。从最近几年的市场来看,营销网络的能力建设,这个体系的战斗力、竞争能力也很重要。
后面几点因素要归结到代理商身上。多年的分销模式以后,在市场上参与竞争,代理商这个层面是非常重要的竞争环节,当到了寒冬的时候,优秀的代理商就是非常稀缺的资源。
2012年,市场不会更加糟糕
我从事工程机械行业差不多20年了,最近的十几年从来没有人对未来市场预测准确过。在这么多声音中间,大家比较集中认同一个——相对于2005-2006年,2012年继续是一个需求的高峰年。我比较认同的第二个观点:2012年一季度肯定没有2011年同期旺,但是2012年三四季度肯定不会像2011年同期那么惨。
代理商要做好2012年持续市场低迷的准备,不要把市场想得太乐观,因为中国的市场什么情况都有可能发生的,它不是完全遵循市场规律走的,受政策影响太大。
在做2012年战略对策和战术安排的时候,立洋已将所有的预案都做好。不管形势好坏,全公司都以很积极的姿态去应对,增加投入,公司这几个月在持续招工、培训,准备打大仗。
什么时候再次判断形势走向,我个人的观点是2012年6月份,现在不要想这些传统季节性的机遇,这场仗首先要打赢,现在要做好充分的准备,比如库存、人员、促销订货会规划等等。等到6月份再去判断全行业下半年是什么样的形势,然后作出调整。有一些调整现在要做好伏笔,做好计划。
在新的市场竞争环境下,制造商应该把代理商纳入一个营销体系中来,要考虑到2012年,代理商会碰到哪些困难?第一是现金流的困难。为什么资金会紧张?因为销售低迷。而用户的逾期又造成还款不及时,滞销以后,库存增加同样占用资金。所以这时制造商要理解代理商,出台政策时要考虑到这些客观因素。比如要允许代理商合理地到期付款能不能延期,能否扩大一些库存融资的规模等等。
第二点,冲的话可能要增加一定的风险,我也觉得代理商与制造商应该共同来承担。我认为制造商要在现金流方面理解代理商,还有就是对客户的服务政策要好。
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